Представляем реальный кейс о продвижении аптечного бизнеса в городе с населением 400 000 человек. Используем фактический материал без упоминания названия бизнеса и цифр экономики, а также обобщенные выводы, так как вся информация в нашей работе по договоренности с клиентом конфиденциальна.
2016 год, к нам обратился владелец сети аптек с запросом о продвижении бизнеса — создании стратегии бизнеса.
Мы провели переговоры, в котором выяснили основные важные факторы, способствующие стагнации бизнеса. Формализованная стратегия развития бизнеса отсутствовала, хотя бизнесу уже 20 лет и в данный момент работает 22 аптеки по городу, прибыли упали, и вот уже полгода собственник едва балансирует на работе “в ноль”. Все аптеки открывались стихийно в разное время просто потому что были средства и удобное место для аренды, все аптеки оформлены разрозненно, часто даже нельзя узнать принадлежность аптеки к единой сети. Также на тот момент была очень высокая текучка провизоров, при этом квалифицированных кадров на рынке нет.
Мы провели анализ рынка.
Провинциальный город в 400 000 жителей при грубом подсчете (количество зарегистрированных аптек на карте 2GIS) имеет одну аптеку на 1000 человек, что является очень высоким показателем конкурентности рынка. Присутствуют федеральные аптечные сети (до 60 филиалов у каждой), местные крупные конкуренты (до 20-ти филиалов), мелкие (1–5 филиалов). Все они тотально проводят политику снижения цены, скидок, дисконтных карт. По сути, федеральные сети имеют возможность демпинговать ценой, имея при этом рекламу в большом количестве каналов, в том числе федеральных (СМИ, ТВ, радио, больницы и поликлиники), как следствие местные аптеки постепенно вынуждены уходить с рынка.
Мы описали целевую аудиторию аптечного бизнеса.
Так как аптеки продают товары повседневного спроса, то описывать аудиторию, казалось бы бессмысленным. Но все же мы сделали это, описали все целевые сегменты, вот обобщенные данные: женщины (чаще покупают сами или влияют на решение о покупке) и мужчины 30–55 лет, проживающие в данном регионе, работающие, зарабатывающие от 30 000 в месяц, потребители среднего и дорогого ценового сегмента, современные, предпочитающие современные лекарственные средства. Мы расписали подробно каждый сегмент, отметив боли каждой группы потребителей.
Мы сделали опрос группы потребителе
(создали опрос в Sirvio и разослали по представителям целевой аудитории), в котором участвовали не менее 500 человек. Из этого опроса мы узнали:
- лекарства в аптеке покупаются только при возникновении необходимости, а не впрок по акции,
- потребитель чаще сам себе назначает лекарства, не посещая врача и не пользуясь выписанным рецептом, поэтому -
- важное при покупке — умение провизора компетентно порекомендовать лекарственное средство или хотя бы рассказать о приобретаемом,
- профессионализм персонала также говорит о надежности аптеки,
- еще один важный критерий — быстрая покупка,
- низкая цена на лекарство часто вызывает подозрения в подделке лекарств.
Вот некоторые результаты опроса:
Выводы были очевидны — политика практически всех конкурентов ведет к снижению цен, но не удовлетворяет клиента, если в аптеке нет высококвалифицированного персонала и достаточного ассортимента.
В разговоре с владельцем мы узнали,
что он имеет очень активные связи с премиум-сегментом целевой аудитории. Владельцы бизнеса, администрация города и области, представители премиального сегмента города, известные общественности люди — не хотят сами ходить в аптеки, а стремятся конфиденциально решить свои проблемы с покупкой препаратов во избежание огласки, при этом часто нуждаясь в высококвалифицированной консультации или доставке редких и дорогостоящих лекарственных средств. Поток таких обращений владельцу даже пришлось как-то упорядочивать и покупать для них отдельный телефон и номер — он занимался этим сам, это было, конечно, утомительно для него.
Мы сделали выводы, вот основные.
Во-первых, никто из конкурентов не направляет свои маркетинговые действия на бизнес- и премиум-аудиторию.
Ее главные боли — быстрая покупка, квалифицированная помощь и качество лекарств.
Для премиума — конфиденциальность и постоянное быстрое реагирование.
Во-вторых, раз политика снижения цен не работает, а напротив, формирует у клиента опасения по поводу качества лекарств, то от нее стоит отказаться. противовес этому достаточно конкурентоспособно будет выглядеть политика аптеки, акцентирующей внимание клиентов на прозрачнсти работы с проверенными поставщиками, на качестве лекарств и сервис при продаже.
В-третьих, чтобы противостоять федеральным сетям, необходимо сформировать имидж “своей, городской, социально активной сети аптек, которая работает для здоровья горожан уже 20 лет, весь опыт как на ладони, а директор — всегда на связи в открытом доступе”. Необходимо будет включить социальный аспект работы сети аптек в городе — например, помощь нуждающимся, бесплатный автобус до главной поликлиники города или конкурсы детского рисунка в разных районах города.
Очень хотелось уйти от “клиентов-ценовых террористов”, которые просто ищут самые дешевые лекарства (чаще всего это пенсионеры и безработные), потому что в этой нише с федеральными сетями соревноваться бесполезно да и неинтересно. Поэтому всю дальнейшую политику мы выстроили на так называемый бизнес-класс, людей, ценящих свое время и профессионализм продавца.
А пенсионеров и безработных выделим в отдельную группу, для которых будем проводить социальные акции для усиления имиджа небезразличной городской аптеки.
Ну и вишенка. Работа с премиум-клиентами должна выстроиться в отдельное особенное направление, с очень высоким уровнем сервиса и конфиденциальности.
Мы сформировали Матрицу позиционирования для сети аптек.
В ней мы прописали:
- рациональные и эмоциональные выгоды клиента,
- потребительский инсайт при взаимодействии с компанией,
- суть бренда,
- стиль и характер бренда,
- Reason to believe — причина, по которой клиент будет приходить в компанию за покупкой снова и снова.
Такую Матрицу мы всегда рекомендуем владельцу сделать главным документом, включить в ее изучение персонала и использовать в дальнейшем для разработки стратегического и тактического плана.
Мы разработали стратегию продвижения
и тактический план действий для сети аптек на 6 месяцев. Получая такую стратегию, клиент может реализовать ее своими силами или привлечь исполнителей на основании конкурса, тк все работы расписаны максимально подробно.
Договорились с владельцем, что план первых двух месяцев реализовать будем мы, с включением его персонала, затем передадим все работы штатному персоналу, и останемся в роли консультантов.
Нужен ли аптечной сети сайт интернет-магазин?
Как вы знаете, закон «Об обращении лекарственных средств» запрещает дистанционную оплату и доставку лекарств.
Многие аптечные сети делают возможность для клиента “забронировать” лекарство, за которым клиент должен потом сам приехать в аптечный пункт. Основная масса лекарств доступна в любой аптеке, поэтому считаем, что такое решение не эффективно. Наличие редких лекарств клиент может узнать по телефону, получив при этом еще и профессиональную консультацию или рекомендацию по аналогу.
Поэтому мы рекомендовали владельцу, а потом и сделали красивый одностраничник с крутым дизайном, статусным описанием компании, интерактивной картой города с адресами аптек, возможностью быстро круглосуточно связаться с оператором-консультантом по телефону, в чате или в любом мессенджере.
В стратегии были выбраны следующие действия (обобщенно):
в части визуального восприятия бренда
- апгрейд визуального стиля компании, который не менялся все 20 лет, создание брендбука компании, внедрение его в оперативную деятельность,
- разработка слогана компании для использования с логотипом, для более точной фокусировки на целевом имидже (в результате предложили несколько вариантов, выбранный слоган отлично вписался в логотип и всю концепцию),
- создание единой библиотеки макетов рекламных материалов,
- создание реестра аптек с рекламным оснащением для каждой;
в части экономики
- анализ прибыльности и насыщенности трафика клиентов каждой аптеки,
- закрытие самых неуспешных аптек, критерии неуспешности владелец определял сам,
- оформление оставшихся аптек в едином стиле,
- внедрение передового сервиса для провизоров, делающего продажи качественнее (позволяет быстро увидеть наличие, стоимость и, главное — подробное описание лекарства с рекомендациями по применению, перечень более дорогих или дешевых аналогов, список вопросов, которые провизор должен задать клиенту в случае его неуверенности в выборе, плюс полный учет оборота товара);
PR-мероприятия
- описана организация автобусного бесплатного автобуса, курсирующего из центра города в крупную городскую поликлинику, находящуюся на окраине города,
- описан план проведения сбора денежных средств в пользу детского дома города,
- составлен совместный план действий с областным Комитетом здравоохранения,
- проработано выступление владельца сети аптек в городском бизнес-клубе на тему грамотной покупки лекарств;
в части работы с премиум-сегментом
- разработана система работы с премиальными клиентами через вручение номерной карты, к которой привязан персональный помощник-консультант-провизор, готовый круглосуточно ответить на вопросы и организовать покупку лекарств;
- высланы коммерческие предложения корпоративным клиентам (крупным компаниям) с предложением сопровождать аптечки для персонала, организовать поставки средств для медпунктов и цеховых аптечек, назначены переговоры с лицами, принимающими решение;
в части работы с персоналом
- от имени сети аптек в городе организованы курсы повышения профессионализма провизоров для всех сотрудников любых аптек (невысокая цена и понятный качественный контент поможет собрать лучших провизоров с рынка и переманить их на свою сторону);
- проведено открытое мероприятие с присутствующими СМИ о новой стратегии компании. Персонал сети аптек — 100% женский коллектив, поэтому было выбрано нераннее утро 8 марта, конференция называлась “Крылья перемен”, продлилась час, завершилась вручением подарков сотрудникам с корпоративной символикой и небольшим праздничным чаепитием. Владелец озвучил новые ценности и приоритеты в развитии компании, цели о прозрачной работе с поставщиками, о планах максимально повысить сервис, о соревновании среди персонала на звание лучшего провизора, всему персоналу были выданы памятки о Ценностях компании. Мероприятие прошло “на ура” благодаря легкому для восприятия формату выступлений и праздничному настроению (сценарий и проведение мероприятия организовывали мы).
Результаты работ
(без цифр, то, что мы знаем):
- владелец закрыл 12 неэффективных аптек (из 22-х), оставшиеся аптеки были оформлены в корпоративном стиле, для каждой аптеки были прописаны правила общения с клиентами, установлены видеокамеры, еженедельно проводились рейды владельца, тайного покупателя и мониторинг качества обслуживания,
- были внедрены новейшие сервисы по обслуживанию,
- сотрудники, которых начали стеснять новые правила работы, увольнялись самостоятельно, их постепенно заменили новые, пришедшие из курсов по обучению,
- новый персонал постоянно обучается, проходят еженедельные и ежемесячные подведения итогов корпсоревнования,
- половину из прибыли теперь стали приносить премиум-клиенты, причем их количество постоянно растет благодаря “сарафанному радио”, в провинции это — главная движущая сила,
- постоянные поставки осуществляются в крупные компании,
- в городе периодически стали появляться инфоповоды, связанные с нашей сетью аптек, что точно работает на узнаваемость бренда среди населения города.
Зачем нужна стратегия?
Вряд ли нужно объяснять, зачем бизнесу (кораблю в плавании, армии в сражении и даже каждому человеку в его обычной жизни) нужна стратегия.
Как видите из кейса, стратегия позволила владельцу сконцентрировать свои усилия и ресурсы (а их ко времени обращения к нам осталось уже немного) на конкретных целевых действиях, что принесло ощутимый результат и придало оптимизма и веру в свои возможности — владельцу и всей компании.